湖南大學出版社
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究竟什么才是到達讀者的關鍵之路?
2013-6-13 10:54:43

  在一場有關“讀者到達問題會議”的討論中,參會者基于一些頗為棘手的數據提出了十分具有挑戰性的問題:去年,有1700億美元用于面向消費者的直接營銷,可是卻只有一小部分營銷活動能夠真正到達潛在的讀者;而且只有7%的口碑營銷被證實是最有效的在線傳播信息的手段。

  營銷人員應該做的是什么?不同的小組成員試圖對傳統營銷活動以及數字環境下營銷活動的有效性問題進行區分。

  一直有一個很大的營銷困惑:究竟什么是品牌?是作者?是圖書本身?還是出版商?尼爾•巴普蒂斯塔是Odyl and Riffle媒體公司的聯合創始人,他認為無論品牌是什么,都需要延長品牌全盛時期的生命周期。“大部分的圖書營銷周期都是八周,即出版前的四個星期和出版后的四個星期。之后就是長尾營銷了。如果你不能在八周之內抓住讀者注意力的話,那么就完蛋了?還是說只是停滯了呢?”

  真實性與作為品牌擁護者的社交媒體跟隨者

  真實性是品牌成功的一大重要因素。營銷人員努力維系著產生興趣的項目與知名人士之間的平衡。“社會化媒體應該被視為一種溝通工具,而不是作為一種營銷手段,” 與會者瑪蒂娜說到,“營銷真是太煩人了。”

  維系真實性和社會化媒體營銷之間的平衡實際上是很困難的。學樂公司的社交媒體主任摩根•巴登表示,他會刻意在Twitter上回避一些作者,因為他們實在是太愛更新刷屏了,所以放棄跟隨這些人的賬號。

  利用社會化媒體的自我宣傳來到達讀者一直是會議的熱點問題。一名小組專家表示,我們需要將內容直接“傳遞”到已經存在的讀者群面前,而不是新建立一個內容空間再吸引讀者過來?;嵋櫓鞒秩稅駁侶程嵋渤雋艘桓隼銜侍猓?#8220;你們在自己的社交平臺上用什么樣的視角來發布內容呢?第一人稱的我?我們?還是第三人稱?”學樂公司就此做了很好的案例研究,結果表明18歲以下的青少年主要利用自己的Facebook空間與家長和老師交流,而他們的 Tumblr 的空間則用來與同齡人交往。

  如果你正準備利用社會化媒體戰略為一個新推出的品牌宣傳營銷的話,瑪蒂娜警告說,那種想在每一個社會化媒體平臺都去宣傳競爭的做法是很不可取的。因為不去細分市場,只是沒有針對性的胡亂投放,會使你失去真正的目標受眾群體。從某個細分小平臺著手逐漸做大,然后再逐步擴展到新平臺,這才是大家都認同的做法。

  荒野邊疆 租金便宜

  馬克•格伯斯在過去7個月里一直在幫助赫斯特雜志集團進行品牌擴張,他非常自信地將20家流媒體消費者雜志納入集團羽翼之下,并且利用消費者信心(consumer confidence)以及讀者生成內容平臺(reader-generated content),從已有的實體雜志基礎上推出新品牌,例如《年輕七歲》,就是一本基于《好管家》雜志而衍生出來的混合在線雜志,當然他認為還有其他46個品牌做這種衍生品牌也不錯。(赫斯特集團還推出了自己品牌的同名書)

  史蒂夫•魯貝爾是Edelman公司的首席內容戰略家,他在演講中提出了自己的“內容公式”:傳統媒體(NYT《紐約時報》)+混合媒體(HuffPo《赫芬頓郵報》)+自有媒體(星巴克)+社會化媒體(Facebook)=在本領域中的重要地位。他建議,在現如今競爭激烈的市場中,選取傳統媒體作為內容合作伙伴是十分明智的做法,并且舉了美聯社的例子,即使是這個有著超過百年歷史的老牌新聞媒體也需要通過發布贊助商內容廣告,以在如今的經濟環境下生存。這樣的結果就是費用會越來越便宜。

  魯貝爾:贊助商內容的三種模式

  魯貝爾提出了三種贊助商內容模式,并指出其各自的利弊:

  首先是聯合模式,即網站將贊助商的內容整合后定期在新聞版面中發布。以基于《大西洋》雜志的網站Quartz為例,在這個網站上,每四個故事中就有一個故事是贊助商已經購買并支付費用的宣傳內容。“這種模式的好處就是,你有讀者的基本數據,因此可以區分性的來發布內容,并且一次創建內容,可以多次進行發布。”但他補充說,對許多人來說,看到“贊助商內容”往往就不去閱讀了。因此,你的內容必須足夠新鮮,但是“我個人并不是很喜歡這種模式。”

  第二種模式是將贊助商內容融入敘事故事中,另一種說法就是網站的“植入式廣告”。同樣的,這種模式也可能受到消費者的抵觸。

  魯貝爾更為傾向于“共同創建”的第三種模式。也就是你和現有網站進行合作,與網站共同創建內容。“這種方式可以實現三贏。商業內幕網站(Busdiness Insier)就經常做這樣的事情,例如大通銀行就通過贊助該網站發布了一組關于小企業貸款業務的文章,編輯將廣告內容很自然的融合在了報道中。“這樣做的優點就是廣告變得很隱晦,更像是媒體自己發布的內容,而且模式很清晰,容易獲得消費者的信任。” 魯貝爾說,“但是也有缺點,那就是成本太高,而且贊助商沒辦法去控制編輯的日?;疃?,很可能編輯發布的內容和你的產品越來越遠,甚至不搭邊了。”那么究竟有多貴呢?一般6個月的合同就要20萬美元,這還只是起步價。

  魯貝爾說:“重要的是你需要轉換思維。雖然市場和媒體之間的差異就像大象之于斑馬。但是現實卻是頭‘斑象’(zebelphant),正是內容中和了它們。”

  內容依舊為王

  “內容依舊為王”,但是你不能等內容主動來找你。出版商必須積極主動的去找內容,并且重視對此的營銷資金投入。蘭登書屋深諳此理,并透露,它們專門聘請記者(真正的記者?。├醋次惱驢⑵浯怪畢慮?,如專門發布傳記和回憶錄的網站Biographile.com,在這一網站上進行宣傳。到目前為止,對出版商而言最大的困難就是,編輯們都太忙了,此前他們已經肩負使內容同時適用于其他平臺(如平板電腦,手機移動平臺等)的重任,現在如何讓這些分身乏術的編輯再擔另一重任呢。

  杰夫•山口指出,與此同時,出版商內容的營銷部門希望有“多多益善”的內容來進行圖書促銷,而這對作者的挑戰就是要做好時間管理工作。應對之策就是做好計劃:就此作者需要在9個月前就開始思考、計劃,以便在圖書面市之前就做好萬全準備。